گام های اساسی برای داشتن یک برند مناسب در کسب و کارهای کوچک
sobhan در این مقاله گام های اساسی برای داشتن یک برند مناسب در کسب و کارهای کوچک را بررسی خواهیم کرد.
کسب و کارهای کوچک عمدتا به دلیل ماهیتی که دارند از مقوله برندینگ فاصله می‌گیرند و عمدتاً توجهی که باید به این مقوله ندارند; حال آنکه عوامل بسیار زیادی در راستای برند شدن را یا دارند یا می‌توانند تقویت نموده و از مزایای آن بهرمند گردند.
اصولاً در کسب و کارهای کوچک برند تنها و تنها در یک نمانام خلاصه میشود و مفهوم برند در این نوع از کسب و کارها یک نام است که عمدتاً ثبت نشده و روی بسته بندی ها قرار می گیرد. حال آنکه نام برندی که مناسب انتخاب گردد یک کار کاملا تخصصی و نیاز به مشاوره‌های کاملاً تخصصی دارد و و می بایست با فراهم کردن حمایت‌های قانونی با ثبت نام تجاری از مزایای عدم سوء استفاده از نام برند خود جلوگیری به عمل آوریم. همچنین یک تولید کننده می تواند با توجه به بخش های بازار هدف خود برای انواع مختلف محصولاتش نامهای تجاری مختلفی را قرار داده و آنها را به بازار عرضه نماید تا در صورتی که در یک حوزه محصولش به مشکل برخورد نمود در سایر حوزه‌ها برندهای دیگر داشته باشد و از طرف دیگر این کار مشکلاتی هم با خود به همراه دارد از جمله آنکه امروزه برندسازی برای یک نمانام کار بسیار مشکلی است. تعداد این نمانام ها، مشکلات مربوط به برندسازی و فرآیند برندینگ را مضاعف می‌نماید.
اما در این مقاله می‌خواهیم این موضوع را مورد بررسی قرار دهیم که اگر ما یک برندی را برای تولیدی خود از طریق مشاوره تخصصی بخواهیم تعیین کنیم به چه نکاتی می‌بایست توجه نموده و چه مراحلی در پیش داریم.
مراحل برندینگ در کسب و کارهای کوچک
1- مخاطبین خودمان را بشناسیم.
بسیار آسان است که ما بگوییم می‌تواند مخاطبین ما همه مردم باشند. اما برنامه ریزی نمودن برای این مهم بسیار دشوار است چرا که یکی از راه های درست انجام برندینگ آن است که هر کلامی مخاطب خودش را می‌خواهد و یکی از دلایل عمده آنکه کسب و کارها مخاطبین خود را به انواع مختلف دسته بندی می نمایند نیز همین است. شناخت مخاطبین و تحلیل رفتار مصرفی آنان از این جهت حائز اهمیت است که با مطالعه دقیق رفتار مصرفی می توان پیشنهادات متناسب به گروه متناسب داد. در صورتی که با عدم شناخت موضوع مجبور به ارسال یک پیام به جوامع مختلفی از مخاطبین خود هستیم که معمولاً جواب مناسبی از این کار نیز دریافت می می نماییم.
برای شناخت مخاطب سه راه داریم; شناخت مخاطب کار آسانی نیست و بهتر است از هر سه راه استفاده کنیم. زیرا کسب و کارها بزرگ‌ترین خلاء موجود در کسب و کارشان عدم آگاهی از مخاطب هدف خودشان است.
این سه راه شامل موارد ذیل می‌باشد:
راه اول: تعیین مشخصات مشتری
اولین گام در شناسایی یک مخاطب هدف تعیین شاخصه‌ها و ویژگی‌های خاصی برای مخاطب می باشد که شامل سن افراد، جنسیت، توانایی مالی، وضعیت تاهل، موقعیت جغرافیایی، سرگرمی، علایق و … که متناسب با هر کسب و کاری نیز متفاوت است.
دومین راه: تحقیق در مورد بازار
این تحقیق در واقع رسیدن به عادات خرید مشتری از طریق تماس‌های مستقیم مانند نظرسنجی، مصاحبه و گفتگوی گروهی متمرکز است. اما علاوه بر این تحقیق، نیاز به جمع‌آوری اطلاعات از منابع دسته دوم آنها هم داریم. مثل آنکه در گذشته در این حوزه از چه مواردی ناراضی بوده اند و یا دوست دارند این محصول چگونه به دستشان برسد.
سومین راه: نظارت بر رقبا
با اطمینان می توان گفت که هیچ محصول یا خدمتی به طور کامل بازار را در دست نخواهد داشت. زیرا رقبای جدید همواره در حال ورود به بازار هستند و اگر از آنها غفلت شود ناگهان دیده میشود که در جذب مشتریان با ریزش مواجه شده‌ایم. چرا؟
چون با ارائه یک کالای جدید، اقبال مشتری یا تغییر سلایق مشتری به وجود آمده است. لذا از طریق این سه راه‌حل می توانیم مخاطبین خود را بهتر بشناسیم.
در نظارت بر رقبا باید نقاط ضعف و قدرت رقبای ما دقیقاً شناسایی شود. نقاط قوت رقبا را از این جهت به دست می‌آوریم تا بتوانیم آن نقاط را برای کسب و کار خود تکرار کنیم که با برطرف کردن آن نقاط برای خودمان، نقطه برتری در نظر مصرف کننده به دست آوریم.
این نکته اما بسیار کلیدی است. اینکه همواره در مذاکره با مصرف کننده یا خریدار محصول ما از نقاط ضعف رقبا صحبتی نمی‌کنیم بلکه به نقاط قوت خودمان تکیه می نماییم.
2- هدف برند خودمان را مشخص کنیم.
اگر می خواهید برند خود را به سطح بالاتری برسانید شکی نیست که به یک هدف تأثیرگذار نیاز دارید. منظور ما دقیقا هدفی است که مخاطب را به شما وصل می‌کند. هدف تاثیر عمده‌ای در نحوه دیده شدن برند شما در بازار دارد و در نهایت سبب موفقیت شما می‌گردد.
هدف برند دلیل وجود کسب و کار و آنچه سبب گردیده که شما وارد آن کسب‌وکار شوید.
برای آنکه هدف برند خود را بسازید، سه سوال اساسی می بایست از خود بپرسید:
- در چه چیزی بهترین هستید؟
- به چه چیزی علاقه دارید؟
- چه تفاوتی می توانید ایجاد کنید؟
عمدتاً در کسب و کارها بهتر است به یک مسئولیت اجتماعی مثل کمک به نیازمندان، محیط زیست (که البته در ایران مرسوم نیست)، کمک به زلزله زدگان و … نیز توجه نمود. با توجه به اینکه کسب و کار ما کوچک است هیچ مشکلی ندارد اگر هدف ما به تناسب اندازه کسب و کار ما باشد. اما اینکه به این موضوع توجه نشود بسیار ایراد دارد. این یادمان باشد داشتن هدف کسب و کار به ما معنای عمیق تری می دهد و بدون داشتن هدف در مسیر درستی قرار نخواهیم گرفت.
3- برندهای دیگر حوزه کاری خود را بررسی کنیم.
بررسی برندهای همکار خود یک تخصص است که در همین مقاله اهمیت آن پرداخته شد. اما در این بخش می خواهیم به این نکته بپردازیم که این بررسی در کسب و کارهای کوچک می بایست چگونه انجام شود.
- ابتدا ۵ مورد از رقبای برتر و نزدیک به خود را مشخص کنید.
شناسایی این افراد مهم است. این افراد کسانی هستند که در کارشان موفق عمل می‌کنند. سعی شود در این لیست کسانی که از شما به لحاظ جغرافیایی دور هستند و کسانی که بسیار به محل ارائه کالای شما نزدیک هستند انتخاب شوند. وجود هر دو گروه در تهیه این لیست مهم و اساسی است.
بخش دیگری از انتخاب ما کسانی باشند که به لحاظ حجم و اندازه و عملکرد و وسعت مالی به ما نزدیک و موفق هستند.
نحوه یافتن اینها امروزه و با وجود ظهور اینترنت کار سختی نیست. از شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات محیطی اطرافتان هم غافل نشوید.
ابزارهای آنلاینی مانند SEMrush برای اینکار مناسب است که کافی است به تازگی با مشخص کردن کلمات کلیدی کارتان، رقبا را شناسایی کنید.
- تجزیه و تحلیل رقبا
پس از شناسایی حالا باید با دقت محتوا و نظرات مشتریان آنان را بخوانید و نکات مهم آن را یادداشت کنید. نکته قابل توجه در این بخش یادداشت کردن و عدم به ذهن سپاری است. این نکات که:
- آنها چه کار می کنند؟
- چگونه جذابیت ایجاد می نمایند؟
- چه محتواهایی را در صفحات وب سایت یا شبکه های اجتماعی خود بار گذاری می کنند؟
- محتواهایشان از کدام جنس است؟
- آیا ویدیو منتشر می کند؟
- از چه عکس‌هایی استفاده می‌کنند؟
و اینکه می بایست کوچکترین رفتارشان هم بررسی گردد.
اما این بررسی تا چه زمانی است…؟ سوال بعدی است که ممکن است مطرح گردد.
این بررسی تا زمانی که کسب و کار شما فعال است می بایست ادامه یابد ولی ممکن است در شروع کسب و کار شما، شرکت A را بررسی اما به دلایل مختلف مانند افول شرکت A یا پیشرفت خود شما، شرکت A دیگر رقیبتان نباشد. در اینجا می توانید شرکت B به را که در زمان حاضر رقیبتان است را بررسی کنید.
در این آنالیز حتماً به نقاط قوت، ضعف، فرصت های آنان و تهدیدهای آنان بپردازید. ممکن است این مقوله برای شما شفاف نباشد. حتماً می دانید که نقاط قوت و فرصت تفاوتشان در چیست؟
قوت‌‌ها نکات درونی کسب و کار شما هستند و فرصت‌ها و نقاط تاثیر گذار بیرونی از کسب و کار که خودتان به صورت مستقیم بر آنان تاثیر ندارید. مثلاً اینکه شما تولید کننده ماسک باشید و بیماری به کشور وارد شود که نیاز به ماسک دارد; ورود این بیماری یک فرصت برای کسب و کار شماست که شما بر آن هیچ تاثیری ندارید.
در تحلیل خود پس از مشخص نمودن این عوامل سعی کنید به نکات ریز و تخصصی دیگری نیز بپردازید. مثلا مشتریان رقبای شما از کدام دسته به لحاظ سنی، جایگاه اجتماعی، میزان درآمد و … برخوردارند.
این مسئله نیز بسیار در کسب و کار شما اهمیت دارد.
4- نقاط برتری برند خود را تشخیص و آنها را فریاد بزنیم.
برتری شاخصی است که تمایز بین ما و رقبا را مشخص می‌کند. در این بخش باید عوامل تمایز را شناسایی نماییم و یقین حاصل کنیم که این تمایز برای مشتریان جذاب است. زیرا هر تمایزی جذابیت برای مشتری ندارد. برخی اوقات ما تمایزهایی داریم که آثار منفی در ذهن مشتری از برند کالای ما ایجاد می کند. پس مراقب باشیم که تمایز با رقبا همیشه آیتم جذابی نیست.
اما اگر یقین حاصل شد تمایز جذاب است حال باید از تمامی امکانات موجود خود در اعلام آن به مشتری کوتاهی نکنیم. نه تنها از امکانات موجود بلکه گاهی اوقات باید برخی از آنها را خصوصاً در کسب و کارهای کوچک برای خود بسازیم و سپس از آنها استفاده کنیم.
مسئله مهم در این بند شناسایی دقیق نقاط متمایز و جذاب برند ما و فریاد زدن آن است. بطوریکه که تصویر ذهنی خودمان را در ذهن مشتری حک نمایم.
این عوامل می‌تواند نام، نشان یا لوگو، شعار ما حتی رسم‌الخط ما یا رنگی که در برند ما استفاده میشود باشد.
5- ساخت لوگو و شعار عالی را فراموش نکنیم.
یک شعار تبلیغاتی در کسب و کار عبارت کوتاه به شکل مختصر که نمایانگر کسب و کار شماست. در واقع اگر بگویند در چند کلمه کسب و کار خود را تشریح کن یا بپرسند که دوست داری کسب و کارت در ذهن مشتری چه باشد، پاسخ به این سوال ها می تواند شعار کسب و کارتان باشد.
اما تهیه شعار نیز مانند هر مقوله دیگری نیاز به اصولی دارد. مانند آنکه ساده باشد، صادقانه باشد، ریتم و قافیه داشته باشد و … .
اما برای آنکه کارهای این شعار چندین برابر گردد بهتر است شعار ما در کنار لوگوی ما قرار گیرد و چه بهتر که این لوگو قدرتمند ساخته شود.
لوگو می‌تواند باعث به خاطرسپاری برند شما در ذهن مشتریان شود. ابزارهای زیادی مانند بروشور، کارت ویزیت، وبسایت، بسته‌بندی، تراکت و … می‌توانند باعث این بیاد سپاری گردند. اما لوگو جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتری می سازد. طراحی لوگو نیز یک کار تخصصی است و قواعدی نیز دارد. مانند آنکه طرح مان بهتر است ساده باشد، ماندگار و بی زمان باشد، از رنگهای درست استفاده شود و … که بهتر است برای این کار از متخصصان این امر مشورت گرفته شود.
6- صدای کسب و کار خود را مشخص کنید.
منظور از صدای کسب و کار تهیه فایل صوتی برای کسب و کار خود نیست. همه شما مخاطبین چه مرد و چه زن بارها و بارها وارد یک آرایشگاه شده‌اید. معمولاً فرد آرایشگر به محض گذاشتن چند دقیقه از حضور شما برای آنکه متوجه گذشت زمان نشوید، با شما صحبت می کند. موضوعات مورد بحث با شما را آرایشگر بر اساس شناخت شما انتخاب می کند. حتی لحنی که با شما صحبت می کند معمولاً مشتری به مشتری نیز متفاوت است و در یک کلام بر اساس شخصیت شماست.
صدای یک کسب و کار همان شخصیت کسب و کاری است. اینکه می‌خواهیم با چه لحنی صحبت کنیم و با ما صحبت شود دوستانه، رسمی، سازمانی و … .
برندهای بزرگ معمولاً صدای ثابت و متفاوت دارند و معمولاً دلیل بزرگ بودن آنها به دلیل دوست داشتن مخاطبین از آن صدا است. لحن صدای یه ما باید در همه جا یکسان باشد. چه در وب سایتمان چه در شبکه های اجتماعی مختلف. پس یادتان باشد هر رفتاری که ما می‌کنیم شخصیت برند مان را می‌سازد پس با دقت با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنیم و مانند مثالمان در ابتدا بدانیم که مخاطبین ما عموما از چه جنسی و با چه رنج سنی و چه جایگاه اجتماعی هستند تا با صدای مناسب آن دسته با آنها صحبت کنیم .
7- پیام برند خود را مشخص کنیم.
پیام برند نه تنها به مشتریان بلکه به تیم و همکاران ما نشان می‌دهد که چه هستیم.
این پیام در واقع شیوه درک مشتریان از تیم از برند شماست. این یادمان باشد برندسازی از گروه کوچک خودمان باید شروع شود تا مشتریان آن پیام را بپذیرند. یعنی برای آنکه ببینند در برندسازی و پیام برند خود موفق هستید یا خیر ابتدا ببینید اطرافیانتان در مورد برند شما چه می‌گویند که به آن پیام درونی برند گفته میشود و سپس به پیام بیرونی برند که نگاه عموم مردم به وضعیت کسب و کار شماست پرداخت میشود. آیا ارزش های شما را می‌بینند و در یک جمله در مورد شما چه می گویند.
برای مشخص نمودن پیام برند این عوامل را باید مشخص کنیم:
الف) صفاتی که داریم و می‌خواهیم به داشتنش ادامه دهیم.
ب) صفاتی که داریم ولی نمی‌خواهم دیگر داشته باشیم.
ج) صفاتی که نداریم و می‌خواهیم داشته باشیم.
د) صفاتی که نداریم و نمی‌خواهیم داشته باشیم.
8- مانع درخشش شخصیت برند خود شوید.
شخصیت برند در واقع نحوه رفتار و گفتار یک برند است. شخصیت برند نتیجه تمام تجارب مصرف کننده با برند است که دو ویژگی ذاتی دارد و منحصر به فرد و طولانی مدت است.
با رعایت موارد زیر به برند خود شخصیت دهید.
- استفاده از یک صدای خوب و بیان خوب در کار
- انتشار پشت صحنه کسب و کارتان
- تعریف تجربه کاری واقعی خودتان
- معرفی کردن محصول یا سرویس خود به شکلی جذاب و شگفت انگیز
9-برند خود را در تمامی جنبه‌های کسب و کارتان مخلوط کنید.
برند باید منعکس کننده هر چیزی باشد که مشتری در کسب و کار ما می‌بیند. از دفترکار، لوازم اداری، از رابط کارمندان با مشتری، کارت ویزیت، پکیج محصول، تبلیغات، لوگو و حتی شعار کسب و کار
10- ثبات در برندسازی اهمیت فراوانی دارد.
مشتریان روز به روز در حال افزایش آگاهی نسبت به برند ها هستند و به خوبی می توانند تفاوت بین ادعای واقعی و غیر واقعی را تمیز دهند.
پنج دلیل مهم وجود دارد تا ما ثبات در بدنسازی داشته باشیم:
- پایداری برند برای ما ایجاد یک چارچوب می کند و اگر ما چارچوبی برای برند خود نداشته باشیم نمی توانیم در ذهن مخاطب بمانیم.
- پایدار برای ما اعتبار ایجاد می کند. ثمره این اعتماد سازی، افزایش شفافیت بین مصرف کنندگان یک برند است.
- پایداری و ثبات برند یک استراتژی مشتری محور است. ما باید نگرانی های اصلی یک برند را بشناسیم و نیازهای مشتری را بشناسیم تا جایگاه برند را طوری تعریف کنیم که راه حل بی نظیری را به مشتری بدهد.
- پایداری برند سبب بهینه شده محصول میشود. وقتیکه ما مرزهای برند خود را پایدار کردیم، بالاجبار فرایند تولید را بهینه سازی کرده و یا خط تولید را اصلاح و از پراکندگی عملیات خود می کاهیم.
- پایداری برند سرعت پیشرفت را افزایش می‌دهد همیشه برندهای باثبات سرعت چند برابری نسبت به سایر برندها دارند.
11- هوادار شماره یک برند خود باشیم.
هیچ کس بهتر از شما برند شما را نمی شناسد. پس وظیفه ماست که به برند خود را تبلیغ کنیم. وقتی کارمند استخدام میشود، باید با برنده ما همخوانی داشته باشد. باید تمامی کارمندان و در هر مرتبه اول خودمان یک ارزش واقعی که همان ارزشی است که سازمان برای برند ما قائل است را قائل باشیم.
جمع بندی:
هر نوع کسب و کاری چه بزرگ و کوچک نیازمند آن هستند که در سطح خود برندسازی نمایند و برای اینکار می‌بایست ناز یکسری اصول پیروی نمایند. در این مقاله ۱۱ گامی که منجر به داشتن یک برند مناسب می شود را معرفی نموده که قابلیت اجرایی برای کسب و کارهای کوچک را نیز دارد. اهمیت بخشیدن به این عوامل در واقع اهمیت دادن به پایداری شغلی و برند سازی برای محصول است چیزی که ما بیش از هر موضوع دیگری می‌بایست اهمیت آن را ابتدا بدانیم و سپس بخواهیم که انجام گردد.
نویسنده: دکتر میرمهیار میرصالح‌پور
مدیرعامل و نائب رئیس شرکت یاس نوین پارسه
